Dialektik
Steigern, ohne zu übertreiben: Es soll Verkaufsgespräche geben, in denen Verkäufer ihre Kunden mit Produktvorteilen und Nutzenaspekten derart überhäufen, dass ihnen die Kaufentscheidung richtiggehend madig gemacht wird. Doch was kann man tun, wenn man zahlreiche Argumente an den Mann oder die Frau bringen will? Hier bietet sich die dialektische Stilfigur Klimax an.
Stufen zum Erfolg
Der Begriff Klimax kommt aus dem Griechischen und bedeutet soviel wie Treppe oder Leiter. Und ähnlich einer Treppe funktioniert auch die Aufzählung der Argumente: Nicht einfach aneinander gereiht, sondern vom weniger Wichtigen zum Wichtigsten steigernd. Diese Dramaturgie erzeugt Spannung im Verkaufsgespräch.
Die wohl bekannteste Steigerung in dieser Form ist das Zitat von Cäsar: „Ich kam, sah und siegte."
Zwei Beispiele aus der Verkaufspraxis:
„Wir wollen Sie für unsere Firma interessieren, Sie überzeugen und als Kunden gewinnen."
„Unsere Heizung ist energiesparend, sicher und dazu auch noch preiswert."
Wirkung und Aussprache:
Der Kunde erhält nicht eine Vielzahl von ungeordneten Nutzenargumenten, sondern erkennt, dass Ihre letzte Aussage die wichtigste ist. Folge: Er versteht Sie insgesamt besser und kann Ihre Argumentation leichter nachvollziehen.
Im Gegensatz zur Steigerung im Komparativ (besser) und Superlativ (am besten) wirkt die Klimax auf den Kunden glaubwürdig und überzeugend.
Entwickeln Sie deshalb eine „Nase" für Steigerungen, damit Sie schnell die Möglichkeiten für den Einsatz dieses Stilmittels erkennen. Denn die Redewendung vor Beginn des Gespräches zurechtzulegen und dann im passenden Moment anzubringen, ist sehr schwierig. Spontanität ist statt dessen gefragt.
Beim Einsatz dieses Kniffs werden Sie schnell feststellen, dass die optimale Anzahl der aneinander gereihten Argumente drei ist. So kommt die Steigerung der einzelnen Aussagen am besten an. Insgesamt eignet sich die Klimax eher für nutzenorientierte statt für produktspezifische Vorteile. Für diese fachbezogenen Argumentationen sind die Hilfsmittel Chiasmus und Anapher eher geeignet (siehe acquisa 3/94 und 4/94).
Nebeneffekte:
- Ihr Satzbau wird prägnanter und kürzer - somit kann der Zuhörer leichter folgen.
- Besonders in emotionalen Gesprächsphasen können Sie Ihre Aussagen noch kundenfreundlicher kanalisieren.
- Sie beugen der im Verkauf weit verbreiteten Unsitte der Übertreibung vor und erzeugen statt dessen Spannung.
Einmal ist keinmal
Im Verkaufsgespräch müssen zahlreiche Daten und Fakten übermittelt werden. Durch Wiederholung können Sie die wichtigsten Aussagen hervorheben. Bei einer Gemination werden desshalb ein oder mehrere Worte am Satzende nochmals wiederholt. Der Begriff taucht also zweimal in einem Satz auf. Einmal als ganz normale Information, das zweite Mal als gezielte Wirkungsverstärkung am Ende des Satzes.
Dieses dialektische Stilmittel wird vor allem in Gesprächsphasen benötigt, in denen viel erklärt wird. Besonders wirksam ist es, wenn Zahlen oder Fakten unterstrichen und hervorgehoben werden sollen, ohne dabei übertrieben zu wirken.
Einige Beispiele:
„Mit diesem Rohstoff haben Sie zwei Prozent weniger Energieeinsatz. (-) Zwei Prozent!"
„Sie bekommen diese Küche mit allen Einbaugeräten. (-) Allen Geräten."
„Wir laden Sie am 12. August zu unserer Hausmesse ein. (-) Am 12. August."
Der in Klammern gesetzte Gedankenstrich soll deutlich machen, dass an dieser Stelle eine kurze Pause nötig ist.
Wirkung:
Eine Gemination wirkt sehr unterschiedlich. Betrachten Sie die vorstehenden Beispiele: In der ersten Aussage wird die nüchterne Information „zwei Prozent" durch die Gemination verstärkt. Obwohl die Zahl an sich klein ist, erscheint dem Kunden die Ersparnis größer.
Im zweiten Beispiel wird dem Kunden durch die Gemination verdeutlicht, dass er im richtigen Geschäft und beim richtigen Verkäufer ist. Der Kunde fühlt sich dadurch gut beraten.
Im Beispiel Nr. 3 wird die Aussage durch die Gemination fast zur Frage. Der Verkäufer geht davon aus, dass der Kunde eine Antwort gibt, wenn er das zweite Mal das Datum „12. August" hört.
Aussprache:
Wichtig ist, dass Sie den ursprünglichen Satz zuerst beenden. Ihre Stimme geht also automatisch nach unten. Dann kommt die kurze Pause und Sie setzen die Gemination ein - danach ist wiederum eine ganz kurze Pause nötig. In dieser Pause können Sie die Reaktion des Kunden erkennen. In den meisten Fällen wird Ihr Gesprächspartner auf das Gesagte eingehen.
Nebeneffekte:
- Sie erhöhen Ihre sprachliche Ausdrucksvielfalt und setzen eine für den Zuhörer unerwartete Variante ein. Dadurch wirkt das Gesprochene wichtiger und interessanter.
- Sie wirken sachlich und fachkundig, ohne dabei langweilig zu werden, wenn Sie die jeweils wichtigsten Informationen mit einer Gemination unterstreichen.
- Sie stellen die Vorteile Ihrer Produkte so heraus, dass sie aufmerksam machen, aber nicht übertrieben wirken. Insgesamt gilt: Wichtig ist immer das, was nicht gesprochen wird! So ist es auch bei der Klimax und der Gemination. Sprechen Sie also langsam und deutlich. Sagen Sie, was Sie wollen, aber verpacken Sie es so gut, dass der Kunde es auch versteht. Die Araber meinen dazu: „Ein guter Verkäufer schafft es, dass der Kunde mit den Ohren sehen kann."
