Der Kunde
„Wir würden uns sehr freuen, Ihren geschätzten Auftrag zu erhalten und verbleiben.....". So oder so ähnlich liest sich ein Angebot, für das ein Aufmaß vor Ort, ein Besuch des Verkäufers und eine Fachkraft im Innendienst nötig waren. - Und dann so ein Abgesang.
Leider - oder auch gottseidank - verfügt der Kunde immer über mehrere Anbieter und bekommt dennoch von allen - beispielsweise von drei Boden- und Estrichlegerfachbetrieben - die gleichen Angebote im braunen Kuvert DIN-A4 Schriftgröße 12, Schriftart „Times New Roman" aus „Word".
Da stellt sich schon die Frage: Wie wollen ausgerechnet Sie sich von den anderen Anbietern abgrenzen?
Diese Abgrenzung kann nur über einen einzigen Weg gehen: Einmaligkeit.
Wenn man die traditionellen Erfolgsfaktoren Preis, Auswahl, Standort, Qualität und Dienstleistung neuen Erfolgsfaktoren wie Einzigartigkeit, Schnelligkeit, Offenheit, Vernetztheit und Service gegenüberstellt, lässt sich eindeutig feststellen, dass die Waage mittlerweile in eine andere Richtung ausschlägt.
Diese Einmaligkeit erreichen Sie nicht, indem Sie alles so lassen wie bisher. Beginnen Sie, sich die Denkweise eines Kunden bei der Beschaffung eines Bodenbelage anzueignen und gehen Sie ein wenig in den Köpfen Ihrer Kunden spazieren.
Um sich unterscheiden zu können, müssen Sie sich die Anforderungen Ihres Kunden bewusst machen. Natürlich müssen Sie auch nur selbst in den Spiegel schauen und Sie werden Ihr eigenes Kaufverhalten wieder erkennen:
1. Basisanforderungen
Bei den Basisanforderungen geht es schlicht und einfach darum, dass Sie den Boden in der entsprechenden Qualität zum richtigen Termin gelegt haben - hier kann man sich vom Wettbewerb gewiss nicht unterscheiden. Also probiert man es erst gar nicht. Die einzige Alternative ist, dass man der Fußbodenleger Billig und Söhne wird, und dass kann ja nicht im eigenen Interesse sein.
2. Nutzenanforderungen
Bei den Nutzungsanforderungen spielen Themen wie Qualität, Service, Standort, ökologische Aussagen und technische Argumente eine Rolle. Natürlich kann man sich auch in diesem Bereich nicht wirklich vom Wettbewerb unterscheiden, denn nahezu alle Meisterbetriebe argumentieren genauso.
Das hat zur Folge, dass der Kunde in dem eingangs erwähnten Beispiel dreimal dieselben Aussagen von Verkäufern hört und dann logischerweise beim preislich günstigsten kaufen wird.
Auch Sie als Kunde kennen Firmen, die qualitativ gut sind, leider jedoch über Vielredner anstelle von guten Zuhörern verfügen und einem jedes Einkaufen vermiesen. Denken Sie nur an die Metzgereiverkäuferin, die Ihre Kunden aus dem Laden wirft, mit dem netten Kommentar „sonst noch was ?"
3. Latente Anforderungen
Latent heißt wörtlich übersetzt „im Verborgenen liegend" und bedeutet im Verkauf sowie in der Kommunikation die Fähigkeit, Dinge zu erkennen, die der Kunde eben nicht sagt oder zeigt.
Zum Beispiel genügt es bereits beim ersten Anruf des Kunden, wenn das Telefon zu lange klingelt, ohne dass sich die Fußbodenfachfirma bemüht, den Hörer abzunehmen.
Anschließend folgen dann erstklassige Auskünfte aller Art wie beispielsweise:
- Der Meister ist auf der Baustelle.
- Da weiß ich jetzt nicht Bescheid.
- Können Sie es nochmal probieren?
- Da bin ich nicht zuständig usw.
Und dann fragen Sie sich doch einmal, wie Sie persönlich auf solche Auskünfte reagieren und Sie werden feststellen, dass Sie bei diesem Meisterbetrieb sicher nichts bestellen werden. Im Gegenteil: Sie werden wahrscheinlich von der Qualität der telefonischen Anti - Auskünfte auf die Qualität des Fußbodens schließen. Genauso geht es Ihrem Kunden. Nur sagt er es natürlich nicht, sondern wählt die nächste Nummer in den Gelben Seiten.
Der Kunde gehört zu den 99,9 % der Bevölkerung, die keine Ausbildung im Bereich Estrich-, Fußboden- und Belagtechnik haben und reagiert genauso, wie Sie bei Ihrer ersten Hochzeit reagieren, wenn Sie einen Anzug machen lassen.
Um die Signale der Kunden zu verstehen, muss man sich dem latenten Bereich zuwenden. In den beiden ersten Anforderungsbereichen hat jeder Fachmann ja bereits sein Berufsleben lang unheimliches Fachwissen angesammelt.
Erkennen Sie die Schilder, die jeder Kunde auf seiner Brust trägt und die nur selten jemand lesen will, wie z.B. „Bitte sprechen Sie kein Fußbodenchinesisch mit mir." oder „Bitte seien Sie nett zu mir und geben Sie mir nicht noch mehr Probleme".
Als Fachfirma, die Ihre Kunden begeistert, muss man Zuhörfähigkeiten wieder verstärkt entwickeln und einzigartige Gedanken und Konzepte entwickeln.
Wir wollen mit dieser Artikelserie dabei helfen, Dinge praktisch, günstig und konkret in die Praxis umzusetzen. In der nächsten Ausgabe zeigen wir, wie Sie den Kunden beim ersten Kontakt begeistern können.